农文旅融合：如何打造新消费园区的品牌顶层与产业底层？

农业用水占比高达我国总用水量的70%，然而人均水资源量却仅为世界平均水平的四分之一。农业科技贡献率约为58%，与发达国家相比存在显著差距，表明我国农业的科技含量和创新能力仍有待提升。同时，农村劳动力老龄化问题日益严重，年轻劳动力大量流向城市，对农业生产的持续发展构成了挑战。农产品加工率约为60%，远低于发达国家的90%以上，这导致农产品附加值低，严重影响了农民收入。

面对这些数据和问题，我国农业亟需找到高质量发展的切入点，以带动农村共富和农民收入增长。其中，农业与市场的结合成为关键，主要体现在农产品交易和农业+文旅两个方面。

我国农产品市场存在区域化、分散化、标准化程度不高的问题，这限制了农业的规模化和产业化发展。近年来，农文旅融合的发展模式逐渐兴起，成为一种极具潜力的新消费业态，也是推动乡村振兴和农业现代化的重要路径。通过文旅体验与农业生产的深度融合，农文旅不仅为农民开辟了新的收入渠道，推动农村经济多元化发展，还丰富了旅游产品供给，为游客提供了独特的文化体验，并有助于保护和传承农耕文化。

政策在推动农文旅三产融合中发挥了重要作用。2024年中央一号文件明确提出加快构建现代乡村产业体系，包括农文旅融合，并强调政策引导与支持的重要性。政策不仅促进了产业融合模式的创新，还激发了优秀传统乡土文化的活力。同时，政策鼓励培养并集聚科技人才，顺应数字化发展趋势，利用数字技术提升农文旅融合发展的治理水平。

农文旅旅游正迅速崛起，成为旅游市场的新热点。在国内，乡村旅游结合乡愁文化、精致民宿和红色旅游等特色旅游正逐渐成为新趋势。消费者在选择乡村旅游时，最关注的因素包括舒适的自然环境、特色的民俗文化和独特的风味美食。农文旅融合带动了农产品品牌的发展，消费者常在农文旅景区购买农产品作为伴手礼或自用，这为农产品品牌的发展提供了新的机遇。

目前国内农文旅园区大致可分为五类：产业类、人文类、演艺类、自然类和主题乐园类。各类园区在文旅内容、核心发展模式上各有特色。例如，产业类园区以特色农业产业为核心驱动力，通过规模化、专业化的农业种植和农产品加工，提高附加值，满足游客多元化需求。文化类园区则深度挖掘当地历史文化、民俗风情，为游客提供独特的文化体验。演艺类园区通过精彩的演艺表演吸引游客，实现艺术与农业、文化的紧密结合。自然类园区依托自然景观，提供原生态的旅游环境，并向康养产业延展。主题乐园类园区则通过丰富的主题活动和游乐设施，为游客带来难忘的旅游体验。

尽管农文旅融合展现出巨大潜力，但多数园区仍面临盈利难的困境。这主要源于园区运营模式不成熟，仍然保守于“挣门票钱”、“一次消费”等旧思想。要实现从“一次消费”向“持续消费”的转变，需要搭建多业态融合、精细化运营的模式。借鉴国际成功经验，如日本的MOKUMOKU农场和意大利的Eataly，通过主题鲜明的产业融合、品牌化运营和会员机制等策略，实现了农业、文化和旅游的深度融合与可持续发展。

在品牌顶层设计和产业底层运营方面，农文旅品牌需要明确核心品牌、挖掘产业基础和文化基因、设计简洁有力的口号和符号，并通过持续的品牌冲锋号扩大声量。同时，实现产业、城市、园区、企业品牌的“四品合一”，并通过超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和超级IP的“五超联动”，推动农文旅品牌的落地和发展。

农文旅融合是乡村振兴和农业现代化的重要路径，也是实现农业高质量发展的关键。通过清晰化的品牌顶层设计和落地化的产业底层运营，农文旅品牌将有力推动乡村振兴，为农业的未来注入新的活力。