2024游戏及网络服务营销新趋势：创意驱动增长，如何破圈？

在今年的游戏市场，《黑神话：悟空》不仅引发了全民热议，更成为了国产精品游戏崛起的一个标志性事件。然而，尽管《黑神话：悟空》取得了巨大成功，中国游戏市场在过去两年中却面临严峻挑战，实际销售收入连续两年负增长，2024年上半年也仅增长了2.08%。

在这种背景下，游戏行业面临的最大痛点是买量成本的不断攀升和营销效率的下滑。腾讯公司创始人马化腾曾直言不讳地表示，未来不再相信买量的故事，而是应该专注于精品游戏的开发。尽管“游戏精品化”已成为行业共识，但高成本和创新风险使得许多公司望而却步。相反，他们选择通过“微创新”来优化现有框架和模式，而不是冒险从头开始。

《黑神话：悟空》不仅在产品开发上取得了突破，在营销上也展现出了非凡的成功。首月销量达到70亿，而营销推广费用仅为1.2-1.5亿，仅占流水的2%。相比研发费用3亿元，这一比例更是惊人。这种成功主要得益于其独特的营销策略，如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会、与各大平台合作推广以及品牌联名活动等。

面对游戏市场的激烈竞争，游戏科学没有选择传统的买量方式，而是通过内容营销驱动增长。这一策略不仅降低了营销成本，还通过高质量的内容吸引了大量用户。那么，其他游戏厂商和网络服务产品能否借鉴这一模式，实现内容驱动增长，并与现有的买量体系相结合呢？

为了解答这一问题，我们通过用户调研和专家访谈，对手机游戏、婚恋交友、短剧小说三类互联网产品进行了深入研究。研究发现，内容创意在游戏和网络服务产品的营销中变得越来越重要。随着新流量见顶和媒介玩法成熟，广告主必须围绕内容素材进行竞争，而同质化的素材已经难以吸引用户。

以移动游戏为例，过去三年中，收入和用户增长率均不足1%，市场竞争愈发激烈。同时，买量成本不断增加，而激活率却持续下降。为了应对这一挑战，游戏厂商开始将营销费用前置分配，增加封测期、预约期、首发期的营销投入。

面对内部和外部竞争，游戏厂商不得不将速度作为第一优先级，通过堆叠大量广告计划来快速起量。然而，这种做法并未提升营销效率，反而导致素材生命周期缩短，广告效果变差。用户调研显示，频繁看到同一个广告和广告缺乏创意是导致用户不点击的主要原因。

为了找到增量用户，我们需要了解用户的时间分配和兴趣偏好。研究发现，用户在产品使用之外的时间会浏览相关内容，并在泛生活场景中进行与产品看似不相关的动作。例如，游戏玩家在抖音和微信上浏览游戏攻略和新活动，而婚恋交友和短剧小说用户则更倾向于在社交媒体和电商平台上花费时间。

在内容创意方面，游戏玩家希望看到独特且有趣的广告，而婚恋交友和短剧小说用户则更注重建立信任和提供有价值的内容。为了实现品效协同，厂商需要结合用户兴趣和产品特性，制作高质量的营销素材。例如，游戏可以通过嵌入副玩法和与热门综艺联动来吸引用户，而婚恋交友产品则可以通过真实用户案例和安全保障来建立信任。

AIGC技术在内容创作中的应用也值得关注。虽然AI在图片创意制作上已取得进展，但在视频素材生成方面仍有待提高。通过收集行业特征数据来训练模型，可以显著提升AI在游戏营销中的表现。例如，《无尽冬日》通过与腾讯广告妙思合作，零成本生成了大量高质量的营销素材，实现了高效的广告投放。

最后，尽管买量对于吸引用户具有重要作用，但产品本身的品质和信誉才是决定用户付费意愿的关键因素。厂商需要坚持长期主义，通过提供优质内容和良好服务来赢得用户信任，从而实现可持续的增长。