老字号五芳斋的困境：营收七年难破30亿，品牌焕发第二春路在何方？

在消费市场的浩瀚星空中，老字号品牌五芳斋犹如一颗曾经璀璨如今却略显黯淡的星辰。对于90后的李越而言，提及五芳斋，她的第一反应是“太老了”。这句简单的评价，不经意间触及了五芳斋面临的品牌老化问题。

自1921年创立以来，五芳斋以其悠久的历史和深厚的文化底蕴，成为了国内首批“中华老字号”企业之一。然而，时过境迁，这份厚重的历史遗产如今却成了束缚其发展的“枷锁”。传统的口味和包装，让五芳斋难以在追求新鲜潮流的年轻人心中激起涟漪。李越就曾购买过五芳斋的粽子，但中规中矩的包装和口感让她难以产生复购的欲望，认为这个品牌“不够年轻”。

面对困境，五芳斋并未坐以待毙，而是积极寻求变革。在产品创新上，五芳斋尝试与东方明珠、蜜雪冰城等品牌进行联名合作，试图以跨界的方式吸引年轻消费者。然而，这些联名产品并未在市场上掀起太大的波澜。与此同时，五芳斋在经营上也进行了多次组织架构的调整，重心逐渐从产品转向营销。然而，尽管付出了诸多努力，五芳斋始终难以找到一个真正的突破口。

从财务数据来看，五芳斋的营收增长也陷入了停滞。Wind数据显示，自2018年至2023年，五芳斋的营业收入一直在24亿元至29亿元之间徘徊，始终未能突破30亿元大关。与之形成鲜明对比的是，同为老字号品牌的广州酒家，在创新求变的道路上取得了积极成果，营收持续增长，2023年已经接近50亿元。

为了挽救颓势，五芳斋的控股股东甚至不惜贷款增持公司股票。2024年10月，五芳斋发布公告称，控股股东五芳斋集团拟增持公司股票，金额在5000万元至9000万元之间。这一举动虽然在一定程度上提振了市场信心，但五芳斋的股价依然未能走出低迷。

在消费市场极其“内卷”的当下，五芳斋的转型之路显得尤为艰难。尽管公司不断尝试新的产品和创新营销策略，但始终难以在年轻消费者心中树立起年轻化的品牌形象。与此同时，粽子作为五芳斋的主打产品，其销量也在逐年下滑。数据显示，2024年前三季度，五芳斋粽子系列的营收同比下滑了19.42%。

为了摆脱对粽子的依赖，五芳斋进行了多元化尝试，推出了月饼、青团、汤圆等节令食品，以及绿豆糕、面包、烧卖等一系列新品。然而，这些新产品并未能支撑起五芳斋的业绩增长。与之相比，广州酒家在月饼市场上的表现则显得尤为突出，2024年前三季度月饼系列的营收达到了14.41亿元，是五芳斋的7倍之多。

面对困境，五芳斋的管理层也在寻求改变。然而，一个不容忽视的问题是，五芳斋的管理团队普遍年龄偏大，且多数有体制内或国企工作经验。这样的管理团队在决策和行动上可能不够灵活，难以精准把握年轻消费者的需求和趋势。尽管五芳斋方面表示将积极拥抱市场变化，持续促进老字号焕发新生机，但如何在年轻化的道路上迈出坚实的步伐，依然是五芳斋需要解决的重要课题。