京东急了，用外卖新故事迎战即时零售大战？

京东与美团在即时零售领域的交锋愈发激烈，京东近期以两张关键牌——低佣金与骑手五险一金，向美团发起了直接挑战。

实际上，两家公司的竞争早在2024年就已初露端倪。美团的闪购业务在当年大力拓展3C数码和家电领域，而这些正是京东的传统强项。面对挑战，京东迅速作出反应，将京东到家和京东小时达整合升级为“京东秒送”，并推出咖啡奶茶等配送服务，试图在美团擅长的领域站稳脚跟。

随着双方业务重叠度不断增加，京东的紧迫感日益增强。尽管2024年前三季度京东净利润实现了两位数增长，但其核心业务收入增长乏力，新业务缺乏亮点，使得资本市场对其评价趋于保守，认为京东缺乏足够的创新力。

相比之下，美团则显得生机勃勃。美团闪购业务在2024年第二季度实现了UE模型打平，吸引了投资方的正面关注，进而推动了美团股价的回升，下半年一度突破217港元的高点。业务增长和股价上涨，正是京东当前最为渴望的。

然而，京东面临的挑战远不止于此。在电商领域，阿里和拼多多通过AI技术和海外市场拓展赢得了市场信心。在即时零售领域，除了美团，饿了么和抖音也在不断加码，饿了么宣布将在三年内开设10万家近场品牌官方旗舰店，抖音则利用流量优势争抢中小餐饮商超商家。

即时零售被视为2025年的必争之地，但这一领域绝非坦途。多位业内人士指出，即时零售需要对上游零售行业进行深度改造，同时不断优化供需匹配和运力调度，这一过程漫长且复杂。美团虽然先行一步，但拥有强大运力和仓储能力的京东，同样具备不可小觑的实力。

京东在2024年实现了可观的盈利，但收入增长尤其是核心品类增长陷入瓶颈。前三季度的收入增速分别为7%、1.2%和5.1%，远低于拼多多的130.66%、85.65%和44.33%。京东的核心品类电子产品及家用电器商品收入增速更是乏力，分别为5.3%、-4.6%和2.7%，不及日用百货品类的8.6%、8.7%和8%。

京东面临的外部竞争环境同样严峻。3C数码等品类在美团和饿了么上的渗透率不断提高，对京东构成挤压。同时，家电品类因标准化程度高、单价高、门店多，也成为美团等渠道争抢的重点。线上线下各渠道纷纷推出国补政策，进一步分散了京东的市场份额。

更令京东担忧的是，竞争对手们纷纷找到了新的增长曲线。阿里的大模型通义千问性能强劲，生态布局日益完善；拼多多的海外电商Temu下载量飙升，成为2024年全球下载量最高的购物应用程序。相比之下，京东在新业务上的投入相对保守，新业务营收占比仅为1.78%，且多处于亏损或规模缩减状态。

面对核心业务增长乏力和新业务缺乏亮点的困境，京东急需讲述一个新故事来提振市场信心。于是，京东选择了外卖业务作为突破口，成功将美团、饿了么和抖音纳入竞争范畴。

京东早在2022年就有过试点餐饮外卖业务的传闻，但当时并未正式推出。2024年5月，京东将京东到家和京东小时达整合升级为京东秒送，并在京东App首页上线秒送专区。此次京东在App首页增设“品质外卖”专区，正式进军外卖市场。

京东拥有现成的骑手运力和品牌资源，进军外卖市场看似水到渠成。外卖业务不仅能补充京东秒送的单量，还能通过高频业务带动主站打开率和复购率的提升，进而促进其他品类的转化和增长。

在实测中，京东外卖主推品质外卖，上线商家多为有堂食的餐饮品牌，与美团和饿了么在供给端差异不大。价格方面，京东外卖在某些商家上价格较低，但配送费较高。配送时效方面，京东外卖由达达负责配送，时间控制在半小时内，但目前还不能放入外卖柜。

京东外卖此番高调亮相，还因其高举高打的策略赢得了不少好感。京东宣布为入驻商家免除一年佣金，并承诺给外卖员交社保，给新用户补贴。这一系列举措不仅吸引了消费者的关注，也对竞争对手构成了压力。

然而，京东做外卖并非没有挑战。达达作为京东外卖的配送平台，一直未能实现盈利。随着京东外卖的推出，达达的亏损或将进一步扩大。外卖市场竞争激烈，美团和饿了么占据主导地位，京东要想在这一领域站稳脚跟，需要付出巨大的努力。

京东做外卖不仅是对竞争对手的反击，也是其在即时零售领域的重要布局。即时零售市场规模庞大且增长迅速，吸引了众多电商、外卖平台和直播平台的关注。美团作为即时零售行业的领头羊，拥有庞大的配送网络和丰富的SKU。而京东则凭借强大的仓储能力和品牌影响力，试图在这一领域分得一杯羹。

即时零售的核心在于商品供给和履约时效。美团通过闪电仓模式实现了快速配送和丰富SKU的平衡。京东也在积极开仓布局，但成本较高。未来，即时零售市场将呈现两大趋势：一是发力下沉市场，争抢和巩固下沉市场用户的心智和消费习惯；二是对商品品类进行拓展，从标品拓展到非标品，从日用品拓展到耐销品。

对于京东而言，即时零售赛道是2025年不得不布局的领域。这一领域不仅能够接触到更年轻的用户群体，还能挖掘出用户的消费需求和场景，为品牌商提供增量价值。然而，即时零售业务护城河深厚，需要靠苦功夫打磨效率来赚钱。在这一点上，美团和京东都具备相应的基因。