2025美妆市场新动向：拼多多异军突起，国货品牌占据半壁江山

2025年初，化妆品市场似乎迎来了新的转机。国家统计局最新数据显示，今年1至2月，化妆品限额以上单位商品零售额同比增长4.4%，达到了720亿元的历史新高。这一增速不仅超越了零售大盘，也标志着化妆品市场在经历了一段时间的调整后，开始展现出复苏的迹象。

更令人瞩目的是，这一时期的化妆品零售数据创下了近十年来的最高纪录，零售额是2016年的两倍之多，且增速超过了2024年和2023年。这一趋势反映出，随着化妆品行业的持续发展，限额以上化妆品零售规模在不断扩大，头部企业的增速也显著回暖。

中国香妆协会产业研究中心发布的线上数据显示，今年1至2月，化妆品在天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多等五大主流电商平台的交易总额为958.22亿元，同比增长15.65%；交易总量为12.82亿支，同比增长6.8%。尽管1月的交易量略有下滑，但交易额在1月和2月均实现了两位数以上的增长，且增长幅度大于交易额，显示出健康的市场增长态势。

在五大电商平台中，拼多多的表现尤为突出。数据显示，拼多多化妆品1至2月的线上交易额达到81.1亿元，同比增长了惊人的291.41%，增速位居全平台第一，销售额规模仅次于抖音和淘天。值得注意的是，拼多多美妆品牌TOP10中，百雀羚、珀莱雅、欧诗漫等国货品牌占据了七席，且榜单中未见“白牌”美妆的身影。这或许表明，拼多多通过优惠机制，成功挖掘了大众市场的消费潜力。

从品类表现来看，美容护肤、彩妆、洗发护发、口腔护理、香水香氛等五大品类中，除口腔护理交易额增长3.36%、交易量下滑3.32%外，其余品类均实现了两位数增长。美容护肤交易额超过其他三大品类总和，达567.34亿元，同比增长16.88%；彩妆位居第二，交易额同比增长显著。洗发护发品类以29.29%的交易额增长和43.57%的交易量增长，领跑所有品类。然而，除口腔护理外，其余四大品类成交均价均出现下滑，尤其是洗发护发品类，这可能意味着市场存在“卷低价”的趋势。

在品牌竞争方面，欧莱雅凭借在护肤、彩妆、洗护发三大品类的均衡表现，以18.17亿元的销售额位居四大平台总体数据榜首。国货品牌同样表现出色，在TOP20品牌中，国货与外资品牌平分秋色，且国货品牌在增长势头上更为强劲。在美容护肤品牌TOP20中，国货品牌占据半壁江山，韩束以14.69亿元的交易额位居第一。彩妆赛道中，YSL稳居榜首，但国货品牌同样占据重要地位，如毛戈平、三资堂、柏瑞美等新锐品牌凭借高速增长闯入榜单。

然而，头部品牌的竞争压力依然巨大。在四大平台美妆品牌TOP20中，有7个品牌交易额出现下滑，主要集中在一些成熟的外资及国货品牌。这表明，随着新锐品牌的崛起，美妆市场的总体格局将在2025年迎来新一轮波动。线上渠道的进一步分化，特别是拼多多的崛起，将为行业带来新的增长机遇，但也可能加剧低价竞争。各品类需警惕“卷低价”趋势的加剧，同时捕捉眼部护理等细分需求的市场机会。

总体来看，2025年初的化妆品市场呈现出复苏迹象，但竞争依然激烈。限额以上美妆企业零售规模的扩大，意味着头部品牌面临更大的竞争压力。如何在新的市场环境中谋求发展，成为行业共同面临的难题。